保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

(相關(guān)資料圖)

除去代理人的脫落，獲客和客戶經(jīng)營可能是目前保險公司最頭疼的問題了。

對于傳統(tǒng)保司來說，最近兩年的疫情擾動、代理人的脫落使得整體代理人活動率出現(xiàn)了一定幅度的下降，以往的很多客戶經(jīng)營活動受到了比較大的沖擊，加上宏觀經(jīng)濟的壓力，保險消費作為可選消費被民眾排在后端，所以整體來看過去兩年傳統(tǒng)保司的獲客壓力是比較大的。

國內(nèi)主要保司代理人數(shù)量變化情況

而對于互聯(lián)網(wǎng)保司來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的見頂、流量成本的持續(xù)上升則是他們所面臨的困境。通過分析幾家互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)商的財報不難發(fā)現(xiàn)，流量的獲取成本已經(jīng)嚴(yán)重制約了他們的盈利能力。

這就意味著，線上下保司都需要一場突圍，行業(yè)也需要一次改變。當(dāng)我們在研究他們各自的獲客模式時，發(fā)現(xiàn)有部分傳統(tǒng)保險開始主動往線上走，而有部分互聯(lián)網(wǎng)保司則開始往線下探索，線上下的融合似乎成為了行業(yè)獲客的新模式。

理想狀態(tài)下，雙方的融合可以結(jié)合線上的邊際優(yōu)勢與線下的粘性優(yōu)勢，但實際上，不論是保司做線上，還是線上保司涉水線下，難度都不小。

有關(guān)于這個話題，我們也專門與復(fù)深藍的高級售前專家胡方杰進行了一次采訪，聽聽來自業(yè)內(nèi)的專業(yè)聲音。

傳統(tǒng)保司做線上化，能做的其實比獲客更多

傳統(tǒng)保司是國內(nèi)保險行業(yè)的基本盤，他們的一舉一動代表著行業(yè)的前進方向。在過去一段時間，傳統(tǒng)保司明顯的開始往線上遷移，從新渠道的建設(shè)到用戶的獲取，甚至到用戶的經(jīng)營轉(zhuǎn)化，線上化的趨勢越來越明顯。但在渠道線上化遷移的過程中我們也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)保司自始至終都沒有放棄線下的基本盤，更多的是選擇線上下并舉的一種策略。

胡方杰認(rèn)為，目前我們?nèi)绻劸€上線下營銷行為的割裂是不準(zhǔn)確的，大家可能現(xiàn)階段都會覺得線上沒有邊際性，獲客的渠道更廣同時效率可能會更高。但是當(dāng)這種互聯(lián)網(wǎng)的運營模式被保險公司采用后，最大的問題就是會面臨金融行業(yè)低頻交易的特點。

保險產(chǎn)品并不是簡單的購買一件化妝品，或者是水果、玉米等這些大家比較熟悉的產(chǎn)品，這些東西對于客戶來說，它們是看得見摸得著的，理解度也比較高。但如果是現(xiàn)在直接拿一份保單在線上賣，想要讓客戶完全的信任，其實是很有難度的，這也是為什么目前在線上運營模式中跑的比較通的，更多是短險或者贈險。

但在這樣的前提下，為什么還要堅持去做客戶運營的線上化，主要有以下幾個原因：

首先就是我們在前面提到的客群廣闊性，除去少數(shù)年齡較大的人群外，大量的從20-40歲這個區(qū)間段的人群已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上收集信息。當(dāng)用戶有一系列保險訴求后，會很習(xí)慣的通過網(wǎng)絡(luò)來了解保險產(chǎn)品，同時進行比價行為，這就給了許多保險公司提供相應(yīng)咨詢服務(wù)，添加客戶的機會。

所以客戶獲取信息的方式趨于線上，這也回過頭來要求保司在線上構(gòu)建相應(yīng)的經(jīng)營、宣傳模式。

其次，過去保險行業(yè)基本都是通過代理人與客戶之間的交流來獲取客戶的需求，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，就可以通過一些場景或者平臺的持續(xù)運營，有的放矢的找到客戶的需求。在這一塊最為典型的就是第三方健康服務(wù)的搭建，通過推送給客戶健康咨詢以及其他的一些附加服務(wù)，來挖掘出客戶的保險需求。這是傳統(tǒng)的線下模式做不到的。

第三點則是對客戶行為數(shù)據(jù)的收集和沉淀。在線下模式中，代理人是一個非常關(guān)鍵的節(jié)點，客戶需要什么樣的產(chǎn)品、成交意愿都需要代理人通過自己的經(jīng)驗和專業(yè)能力去做出判斷，但在線上化運營這樣一種更智能的背景下，保司就可以通過各種模型來更準(zhǔn)確的匹配用戶的需求，提升轉(zhuǎn)化的效率。同時在這種模式下，保司將在整個營銷環(huán)節(jié)中變得更加主動，以往客戶信息都留在代理人的手上，但在線上化的運營中，保司將成為客戶信息的收集和管理者。

總的來看，對于保司來說，線上和線下渠道并非完全割裂的渠道，線上模式是保司的線下模式遭遇瓶頸期、內(nèi)卷化嚴(yán)重，需要新突破的一次嘗試。

線上客戶運營應(yīng)該怎么做？小場景運營或有奇效

在線上客戶運營比例不斷提升的現(xiàn)在，怎么把成本降下來，把精度做上去，是所有保司的難題之一。我們通過分析一些線上互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)商的財報發(fā)現(xiàn)，客戶的獲取成本依舊是他們運營成本中的大頭，這部分成本甚至?xí)苯油{到一些中小險企的生存，這個問題值得全行業(yè)去探索。

對于線上客戶運營，胡方杰也給出了自己的見解：在用戶獲取和提高用戶粘性方面，保險行業(yè)一定是比其他行業(yè)要困難的，因為把保險產(chǎn)品交易做成高頻行為本身就是一個偽命題。

那么，我們現(xiàn)在要思考的點就是怎么找到用戶的高頻行為并與保險聯(lián)系起來。過去保險公司給出了一些方案，最典型的就是健康場景的搭建，不論是依靠自建的服務(wù)還是跟第三方服務(wù)合作，保險公司都在試圖給用戶搭建一個更完整的場景，同時提供針對性的保險服務(wù)。但是這個范圍太“大”了。

這里我們要提出一個觀點，就是保險公司如果把這些場景“做小”，聚焦在一些小場景上。舉其他金融行業(yè)的一個例子，有部分銀行會去主動的參與管理一些地方的租房平臺運營業(yè)務(wù)，由此管理房東、租客的租金、水電煤費，從而將用戶留在自己的支付生態(tài)內(nèi)。

對于保險公司來說，就可以主動的去開拓一些新的小場景，例如選擇馬拉松比賽這個場景，就可以挖掘到一批熱愛某類運動，并且對自身健康管理比較關(guān)注的人群。而同時這類人群在場景中具備高度相似性，服務(wù)權(quán)益具有特色性，資源投入比整個健康服務(wù)場景搭建更為可控。那么保司就可以利用差異化場景提升客戶的渠道運營黏度，并針對這部分人群做一些保險產(chǎn)品差異化營銷。

因為在“小”的場景中，人群的區(qū)分度就大，越是畫像清晰，營銷就越好做。

其次，是保險公司如何搭建客戶運營體系的問題。在這個問題上，保司目前還處于一個相對來說比較搖擺的階段。如果是保司自己做，那么前期的投入成本就會比較高，而且專業(yè)程度可能并不如一些第三方的運營平臺做得好。但是如果找一些第三方的Saas平臺去做，那么就會出現(xiàn)一個問題，即第三方平臺現(xiàn)在可以跟這家保司合作，未來也可以跟別的保司合作，到最后大家都采用了一樣的模式，那么價格戰(zhàn)也在所難免。

所以這是很多目前還在搖擺期的保司要想明白的一個問題，因為它不僅僅涉及到之后平臺的發(fā)展問題，更是一個組織管理的問題。我們建議保司建立基于數(shù)字化、多渠道、場景化的運營部門或團隊。

最后就是數(shù)據(jù)問題，從目前的監(jiān)管體系發(fā)展和民眾對于數(shù)據(jù)保密意識的覺醒趨勢來看，未來保司想要獲取大量用戶數(shù)據(jù)其實會變成一件越來越難的事情。所以現(xiàn)階段對于大多數(shù)保司來說，在監(jiān)管允許的條件下，還是要盡可能將用戶數(shù)據(jù)保留在可控的自有渠道內(nèi)部，盡可能的沉淀用戶數(shù)據(jù)并嘗試構(gòu)建更豐富的用戶標(biāo)簽和畫像。有了數(shù)據(jù)，才能夠?qū)蛻粜枨笞龀雠袛?，并進一步圍繞潛客吸引、渠道黏度、保單加保、產(chǎn)品偏好、客戶流失等各類業(yè)務(wù)場景進行模型化分析，從而對產(chǎn)品的定制和營銷方案給出支撐。

關(guān)于復(fù)深藍：

復(fù)深藍是一家基于金融和 it 結(jié)合的科技服務(wù)商，業(yè)務(wù)包含以科技服務(wù)的形式為保司前端渠道建設(shè)、中臺化系統(tǒng)體系建設(shè)、大數(shù)據(jù)智能分析和應(yīng)用、以及圍繞保險的承保理賠業(yè)務(wù)，涵蓋個險、團、車險、非車、健康養(yǎng)老等各種險種的IT服務(wù)支持，同時還提供大健康、養(yǎng)老服務(wù)等非金融場景下的科技支持。

復(fù)深藍的優(yōu)勢在于對保險業(yè)務(wù)場景中的各個模塊都比較熟悉。復(fù)深藍定位于科技和業(yè)務(wù)賦能，以專業(yè)能力在保險行業(yè)的各個業(yè)務(wù)場景和科技體系之間，協(xié)助保險公司建設(shè)和完善適合于自身的發(fā)展模式，幫助保險公司構(gòu)建整個保險科技生態(tài)體系。

本文首發(fā)于微信公眾號：保觀。文章內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。