文|國煒 編|半梳

盡管太多的人都在宣泄著保險行業(yè)的寒冬，而行業(yè)也確實正遭遇著那些已經(jīng)習慣的模式——增長模式、商業(yè)模式、增員模式、培訓模式，和管理模式的集中失聰，陷入復業(yè)以來最是困苦的時刻。

【資料圖】

但我們始終相信：創(chuàng)造、夢想、突破、激情、價值、責任……這些歷經(jīng)四十余載沉淀下來的熱血詞匯早已成為中國保險人改變命運的關鍵詞。在中國保險行業(yè)躋身世界第二大市場格局速變的歲月中，涌現(xiàn)了一批值得記住和歌頌的代表。

如今凜冬再臨，這個26萬億的大行業(yè)又會產(chǎn)生怎樣的變化，又會有哪些產(chǎn)品、企業(yè)與模式在引領行業(yè)的發(fā)展？一場中國保險歷史上前所未有的“保險+康養(yǎng)”創(chuàng)新運動，席卷行業(yè)內(nèi)外。

如果說往昔尚有保險代理人西舶、銀保崛起、互聯(lián)網(wǎng)挺進、投資拓渠、產(chǎn)品革新等外部力量助推中國人身險行業(yè)走過多次低迷周期，那么這一次人身險行業(yè)的“救世主”是否乃康養(yǎng)戰(zhàn)略和與之相關的高客路線厚望。

這正是當下眾多險企正努力開辟的康養(yǎng)第二“戰(zhàn)場”，亦為行業(yè)突破向上的集體共識：

無論是以平安、泰康、國壽、太平等為核心的頭部險企的或收購或自建的閉環(huán)，還是友邦、中宏、安盛等外資精英的異業(yè)聯(lián)盟，和陽光、眾安等行業(yè)眾多腰部力量的謀篇布局，主流機構(gòu)皆紛紛祭出康養(yǎng)戰(zhàn)略。

頭部企業(yè)的領銜，集體性的焦慮躑躅加之創(chuàng)新因子的激蕩，一股行業(yè)爆炸式裂變似乎正在形成。身處復業(yè)四十幾年從未有過之困境與更浩瀚的老齡化、醫(yī)養(yǎng)需求，中國人身險行業(yè)究竟會爆發(fā)出怎樣的燦爛，繪出怎樣的藍圖？

《今日?！诽夭邉潯吨袊ｋU康養(yǎng)盛世觀察》系列，描繪這幾乎傾行業(yè)之力壓注的火熱賽道上，一眾險企在康養(yǎng)一道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術騰挪，希望為行業(yè)提供更多的觀察視角。

本期率先推出頭部險企篇，不僅因之實力雄厚、資源優(yōu)勢突出，在這需要長期的戰(zhàn)略性投入的領域快速突進，更因其一定程度上影響著國內(nèi)康養(yǎng)市場的格局和走向。固然方向皆為以保險產(chǎn)品鏈接康復服務、以康養(yǎng)服務帶動保費增長的有效路徑，但各家的做法又有不同。

本文選取9家頭部險企，根據(jù)其布局先后及推進速度，劃分為相應的梯隊，速寫出各自獨特打法和發(fā)展路徑，希望能給后來者一些啟示。

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-Insurance Today-

ALL IN康養(yǎng)的第一梯隊

先行者泰康與進擊者平安

終極成效將體現(xiàn)在代理人率先進化方面

泰康和平安，幾乎是當下ALL IN康養(yǎng)戰(zhàn)略的兩家頭部壽險公司，無論是戰(zhàn)略專注還是資源投入，抑或執(zhí)行力方面，皆走在行業(yè)前列。

泰康自不必說，乃業(yè)內(nèi)最早布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的險企，它引領了行業(yè)“保險+養(yǎng)老”的模式創(chuàng)新。或者也可以說，它定義了“保險+養(yǎng)老”的模式。在 “中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營商綜合實力TOP50”榜單中，泰康連續(xù)多年位列第一，成為行業(yè)的標桿。

然而，作為行業(yè)第一個吃螃蟹的公司，泰康的康養(yǎng)故事也有著一段“麥城”敗史。早在2007年，泰康創(chuàng)始人兼董事長、CEO陳東升敏銳地注意到養(yǎng)老領域的一系列現(xiàn)實問題，認為中國人的養(yǎng)老方式需要變革。于是，泰康以輕資產(chǎn)的模式，布局康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，但很快以失敗告終。

隨后的故事，行業(yè)多知。陳東升帶隊深入老齡化嚴重且康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美、日本等國家學習，而后泰康養(yǎng)老社區(qū)模式橫空出世，走重資產(chǎn)、長周期模式，并將保險支付與養(yǎng)老社區(qū)結(jié)合，之后延伸出醫(yī)養(yǎng)生態(tài)圈。這幾乎早了行業(yè)十年有余。

泰康在康養(yǎng)領域耕耘多年，成績亮眼。其在康養(yǎng)生態(tài)鏈布局的有效性得到證實。更重要的是，泰康這一康養(yǎng)模式為當下代理人瓶頸帶來了極大的突破可能性。

近年來，深陷“人海戰(zhàn)術”的頭部險企接連遭遇增員難——繼續(xù)率下降——新單保費下降——規(guī)模保費下降——新單價值下降——內(nèi)涵價值下降——邊際剩余下降——利潤下降——費用空間下降——傭金下降——增員難之惡性循環(huán)，且越發(fā)不可收拾。

而康養(yǎng)模式的浮現(xiàn)，養(yǎng)老社區(qū)的成型，尤其是泰康HWP人數(shù)的激增，令行業(yè)看到了垂涎多年的高客戰(zhàn)略實現(xiàn)的可能性。這一點從泰康高客近20萬人的數(shù)據(jù)可窺一二，2017年這一數(shù)字不過2萬人。

無論是商業(yè)保險原本的客戶群體，還是展望未來趨勢，高客都是人身險公司利潤皇冠上的明珠，只不過多年來一直都是可望不可及。

再看近年來，諸多頭部、外資和腰部中堅險企皆將高客視為轉(zhuǎn)型方向，這不僅意味著未來的利潤保障，更被視為代理人進階之路。

這也解釋了，如今越來越多的險企下場參與角逐的原因。

其中，業(yè)內(nèi)改革最是狠決的平安領跑行業(yè)多年，尤其是代理人一道更是得天獨厚傲視多年。然而近年亦是身受其傷，代理人大量流失令這家國內(nèi)最為知名的保險巨頭發(fā)起了一場由其掌門人馬明哲親自掛帥的轟轟烈烈之壽險改革，火力集中點亦是康養(yǎng)戰(zhàn)略。

標志性事件，即為一舉豪擲800億挺入線下康養(yǎng)賽道，拿下北大方正系醫(yī)療資源，尤引人矚目。

與泰康著重涵蓋養(yǎng)老社區(qū)和配套康復醫(yī)院等醫(yī)康養(yǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈布局不同，平安采取了更加全面積極的布局戰(zhàn)略，聚焦90%的居家養(yǎng)老人群和少量機構(gòu)高端養(yǎng)老，制定了“保險+高端康養(yǎng)”、“保險+居家養(yǎng)老”、“保險+健康管理"的一體化養(yǎng)老解決方案。

同時，深度布局醫(yī)療健康領域，在已有的平安好醫(yī)生、平安智慧醫(yī)療、平安醫(yī)?？萍嫉劝鎴D之外，于2021年參與方正集團重整，將北大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團下屬優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源與自身保險專業(yè)能力、醫(yī)療科技能力緊密結(jié)合，補齊了醫(yī)療拼圖中的線下板塊，實現(xiàn)醫(yī)療生態(tài)圈線上+線下全覆蓋。

根據(jù)平安的戰(zhàn)略規(guī)劃，在高端康養(yǎng)方面的布局，將優(yōu)先聚焦一線城市及部分核心二線城市的核心區(qū)位項目，建設市中心CCRC綜合康養(yǎng)社區(qū)；不排除未來在CCRC綜合康養(yǎng)社區(qū)產(chǎn)品線外，逐步探索旅居社區(qū)及護理院等產(chǎn)品業(yè)態(tài)的布局。

雖平安的康養(yǎng)版圖目前仍在布局之中，但從其疾行的步伐可窺得平安全面趕超泰康的計劃，以及劍指險企康養(yǎng)龍頭的“野心”。

根據(jù)公開披露數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，泰康在醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、不動產(chǎn)等類別都有所布局，平安則密集布局了數(shù)十家投資類子公司和企業(yè)管理類子公司打法與泰康有較大差別，頗有“進可攻，退可守”之感。

在醫(yī)療資源整合方面，泰康與平安都在醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈布局已久，形成了各有側(cè)重的醫(yī)療健康體系。

事實上，不難看出康養(yǎng)服務也好，養(yǎng)老社區(qū)也罷，這對于實力雄厚、擁有長期保險資金優(yōu)勢的保險巨頭而言，僅需時間即可達成，最重要的還是如何盤活前端銷售，并助力其進化。這一點，恰是巨頭重資產(chǎn)康養(yǎng)戰(zhàn)略的一大目標訴求。無論是泰康的先發(fā)優(yōu)勢，還是平安的后發(fā)優(yōu)勢，未來人身險市場的格局注定隨之而變，且老三之位越發(fā)微妙。

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-Insurance Today-

第二梯隊穩(wěn)扎穩(wěn)打漸發(fā)力

謹慎推進的太平、國壽和太保

長三角將成最激烈競爭之地

相對泰康、平安市場化、民營性質(zhì)的強執(zhí)行力，和更多冒險創(chuàng)新精神，國壽、太平和太保等央企國企相對更為穩(wěn)健，故而在大舉進軍重資產(chǎn)長周期且并無先例的康養(yǎng)戰(zhàn)略時，更為謹慎，相對攤子鋪得較小。

但作為經(jīng)營底蘊極為深厚，有著更厚重背景的三家國字號險企而言，以之品牌、政府關系、網(wǎng)點等優(yōu)勢跟隨策略下的后發(fā)優(yōu)勢，也是屢試不爽。不過，代理人快速下滑的近年，逐漸有加速發(fā)展之趨勢。

太平于2017年定位了“輕重并舉”戰(zhàn)略，打造“保險+”現(xiàn)代客戶服務生態(tài)圈，緊抓享老有社區(qū)、服務有平臺、照護有資源、支付有保險四個維度的服務體系，構(gòu)建多層次康養(yǎng)服務，同時通過需求、供給、支付形成閉環(huán)體系。

國壽在“大健康”和“大養(yǎng)老”兩大領域同時發(fā)力，定位于國內(nèi)一流健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資機構(gòu)和養(yǎng)老服務運營商。其中，大健康基金總規(guī)模500億，以財務性投資為主，未來一些領域?qū)⒑捅ｋU主業(yè)融合，形成保險+服務模式。大養(yǎng)老基金總規(guī)模200億，主要聚焦直投獲取土地、輕資產(chǎn)租賃改造經(jīng)營等五個方面。在產(chǎn)品端，國壽目前形成了聚焦城市核心區(qū)養(yǎng)老公寓、近郊或城市周邊綜合性養(yǎng)老社區(qū)和普惠型社區(qū)居家養(yǎng)老模式。

太保入局稍晚，2018年通過《太平洋保險(601601)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，指出在3至5年內(nèi)首期投資100億元，在全國重點城市打造“太保家園”系列高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)。2021年12月，太保壽險發(fā)布“金三角”產(chǎn)品服務體系，以財富、健康、養(yǎng)老為支點，發(fā)展形成了“保險產(chǎn)品+養(yǎng)老社區(qū)+專業(yè)服務”的新業(yè)務模式。

目前，從太平、國壽和太保三家險企的布局步調(diào)，以及分別梳理其非保險子公司情況可以推斷，“三巨頭”當下的發(fā)展戰(zhàn)略更側(cè)重于穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步完善自身在“醫(yī)康養(yǎng)”生態(tài)鏈的布局。

如果仔細分析，這三家險企之訴求固然與上述兩家雷同，完成代理人進化，但在優(yōu)勢方面或?qū)⒏鼮橥怀?。如太平人壽、太保集團總部身處長三角核心上海，乃國內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達之地帶，尤其是后者更是在這一領域擁有強勁競爭基礎，康養(yǎng)優(yōu)勢明顯，也是其保費重鎮(zhèn)。

這一地帶，顯然也是其大力布局發(fā)展所在。聯(lián)想太保近兩年代理人之表現(xiàn)和壽險困境，及引入友邦系職業(yè)經(jīng)理人，快速布局康養(yǎng)戰(zhàn)略，可知其戰(zhàn)略意圖。

至于勢大力沉的國壽，作為國內(nèi)最大壽險公司的壽險一哥，后發(fā)優(yōu)勢可想而知。事實上，國壽也是行業(yè)內(nèi)唯二擁有全國性銀行的保險公司，這也意味著其是為數(shù)不多真正擁有綜合金融基礎和全板塊高客經(jīng)營能力的壽險公司。

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-Insurance Today-

第三梯隊雖遲不緩

重啟的新華與后來者人保，加速挺入疾行

對于這兩家同為“國”字屬性的人身險公司而言，同樣面臨著傳統(tǒng)模式下代理人流失、規(guī)模增長乏力、利潤下滑等困境，如何真正破繭重啟壽險新路，是之最大考驗。

一定程度上，這兩家公司的境遇比上述幾家頭部險企更為嚴峻。這也是兩家頭部壽險公司發(fā)力康養(yǎng)戰(zhàn)略的原因。其實，新華是業(yè)內(nèi)最早提出發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的險企之一，早在2012年，就已進場康養(yǎng)布局，但幾經(jīng)波折，實際幾無進展。

最終，與2019年才啟動康養(yǎng)戰(zhàn)略的人保，站在了同一起跑線上。

2019年8月，新華保險(601336)第七屆董事會正式組成。同年底，新華提出“二次騰飛”發(fā)展目標、“資產(chǎn)負債雙輪驅(qū)動，規(guī)模價值全面提升”發(fā)展模式和“1+2+1”戰(zhàn)略構(gòu)想。其中，“1+2+1”戰(zhàn)略構(gòu)想即推進以壽險業(yè)務為主體，以財富管理、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為兩翼，以科技賦能為支撐的“一體兩翼+科技賦能”布局。

今年，新華發(fā)布“十四五規(guī)劃”，確立了通過推動養(yǎng)老與保險兩產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)協(xié)同支撐，打造康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞以中高凈值為主的個人客戶，解決其養(yǎng)老、醫(yī)療等需要，加快產(chǎn)業(yè)的投資布局，以“保險+服務”的方式提升保險行業(yè)的附加值，推動建立保險客戶康養(yǎng)生態(tài)圈。未來，新華將圍繞京津冀、長三角、珠三角、成渝城市群等熱點城市探索養(yǎng)老布局。

與其他頭部險企相比，人保的戰(zhàn)略重點直至2019年才轉(zhuǎn)向康養(yǎng)板塊。人保在“卓越保險戰(zhàn)略”六大戰(zhàn)略服務中，提出要深入服務健康養(yǎng)老，并將產(chǎn)業(yè)布局提升到了集團戰(zhàn)略高度，創(chuàng)新構(gòu)建“保險+投資+養(yǎng)老”一體化服務體系，確定了“三位一體”養(yǎng)老社區(qū)建設和“養(yǎng)老專業(yè)服務機構(gòu)開發(fā)計劃”兩大集團戰(zhàn)略項目。

其中，“三位一體”養(yǎng)老社區(qū)建設要構(gòu)建“以機構(gòu)為專業(yè)支撐、以社區(qū)為業(yè)務延伸、以居家為服務終端”的養(yǎng)老服務體系；養(yǎng)老專業(yè)服務機構(gòu)開發(fā)，則是對養(yǎng)老機構(gòu)的服務內(nèi)容進行梳理、分解與整合，形成人保自身養(yǎng)老服務平臺和品牌。在產(chǎn)品線方面，人保要打造普惠型居家社區(qū)養(yǎng)老服務、CCRC型活力社區(qū)、城心照護社區(qū)及智慧養(yǎng)老平臺四大產(chǎn)品線。

與其他頭部險企已形成一定規(guī)模的局面不同，新華與人保在康養(yǎng)領域的布局仍處于起步階段，但雖然啟動晚，行動并不遲緩，并已經(jīng)取得進展。

梳理兩家險企非保險子公司和醫(yī)療資源的布局與整合發(fā)現(xiàn)，相比較而言，新華全面發(fā)力，較人保更加積極。

如今伴隨行業(yè)性高客戰(zhàn)略的提出，新華保險新一任領導班子旗幟鮮明地提出康養(yǎng)戰(zhàn)略，人保壽險IWP戰(zhàn)略的全國推廣，可知這兩大險企已經(jīng)按下康養(yǎng)賽道的加速鍵。

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-Insurance Today-

梯隊外另辟蹊徑者

“輕資產(chǎn)”的大家與友邦

代表著更多險企的選擇

與上述各家需要“重資產(chǎn)”投入不同，“輕資產(chǎn)”模式另辟蹊徑，引人矚目，其代表就是大家保險與友邦人壽。

近年來，大家與友邦憑借輕資產(chǎn)模式，探索著險企發(fā)力康養(yǎng)賽道的另一種路徑。

與重資產(chǎn)或輕重結(jié)合模式相比，輕資產(chǎn)運營能大幅度地降低資金投入，得以用較少的資金撬動更大規(guī)模的養(yǎng)老服務供給，以更多的專業(yè)護理和運營服務加持養(yǎng)老社區(qū)。

大家保險走“服務型養(yǎng)老”模式，結(jié)合我國傳統(tǒng)的“家文化”觀念，意在重點打造符合養(yǎng)老人群心理需求的“城心養(yǎng)老”模式，在城市中心設立養(yǎng)老社區(qū)，滿足養(yǎng)老人群對家庭、子女陪伴的深層次需求。除了“城心醫(yī)養(yǎng)”，大家還布局完成了“旅居療養(yǎng)”“居家安養(yǎng)”兩條產(chǎn)品線，并推出涵蓋八大專業(yè)模塊的康養(yǎng)服務體系，以更好地滿足差異化的養(yǎng)老需求。

友邦人壽則是志在通過一站式滿足養(yǎng)老客戶對于資金儲備、健康保障、康養(yǎng)服務的全方位需求，培育養(yǎng)老規(guī)劃師隊伍、整合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源、組建專業(yè)的康養(yǎng)管家，并搭建完善的服務定制和評價體系等方式，推出養(yǎng)老綜合解決方案，為客戶提供覆蓋退休前至退休后各個階段的全旅程康養(yǎng)服務體系，全新升級“康養(yǎng)管家”服務，全方位打造覆蓋居家養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)協(xié)助三大板塊的“康養(yǎng)生態(tài)圈”。

險企在康養(yǎng)賽道的較量，服務能力也是重中之重，服務品質(zhì)是養(yǎng)老機構(gòu)的核心競爭力。在服務打造方面，大家通過租賃等形式設立養(yǎng)老社區(qū)，在此基礎上提供差異化的服務，友邦則專注服務能力建設，打造“全旅程、全方位、全覆蓋”的養(yǎng)老綜合解決方案。

相對上述幾大頭部險企，大家走上康養(yǎng)賽道的初衷訴求大有不同。這家有著頗大家底的險企，顯然并沒有巨頭那般雄厚的實力和足夠的保險積累、可釋放的利潤，大家必須在短時間內(nèi)走出一條既可以保障其盤活較大資產(chǎn)盤子，也可以解決其生存保費問題的路徑，高件均的康養(yǎng)之路顯然是個不錯的模式。對于其他險企，康養(yǎng)賽道當是商業(yè)模式的進化，對大家應是生存問題，這也注定了其不遺余力的投入。

對友邦人壽而言，康養(yǎng)賽道當是其真正通往高客的必由之路，打開一個更廣闊的保費與利潤之門。這也是其在傳統(tǒng)中產(chǎn)賽道領跑多年后，一次真正的進化。

后記

老齡化社會的風口為康養(yǎng)賽道起飛提供了契機，也令眾多機構(gòu)看到了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中蘊含的無限可能。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型進入深水區(qū)，眾多險企押注康養(yǎng)，希望通過建設養(yǎng)老社區(qū)，提供涵蓋醫(yī)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈全流程的服務，探索一條保費增長與康養(yǎng)服務閉環(huán)運作的價值增長之路。

已經(jīng)出發(fā)的頭部險企，如今已走出了一段相當長的距離。

“八仙過海，各顯神通”，無論采取重資產(chǎn)模式、輕重并舉模式，還是輕資產(chǎn)模式，險企康養(yǎng)布局的最終目的是真正的商業(yè)模式的進化。

然而，任何道路的探索，都不會一帆風順，希望“保險+康養(yǎng)”最終能成就行業(yè)，造福社會。

《今日?！反竽憯嘌?，人身險公司在康養(yǎng)賽道真正的成功，當取決于其最后一公里——代理人的匹配度，進化的代理人是否可以將之真正送到高客群中。

對于泰康、平安、國壽、太平、太保、新華、人保壽和大家、友邦而言，這既是一場康養(yǎng)之戰(zhàn)，也是高客之戰(zhàn)，代理人進化頭籌之戰(zhàn)。

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