保觀 |聚焦保險創(chuàng)新

嘉賓介紹：

【資料圖】

于文博：博將集團管理合伙人/副總裁；博將資本第三資管中心總裁。博將資本是一家以投資為入口、專注于一級股權(quán)市場的企業(yè)服務(wù)機構(gòu)，致力于對初創(chuàng)期、高速成長期的TMT及互聯(lián)網(wǎng)、大健康、新能源、高端智能制造、新材料、新消費、物流、環(huán)保、文化娛樂等具有巨大發(fā)展?jié)摿蚋叱砷L性的高新技術(shù)企業(yè)進行投資。

如今保險行業(yè)承壓最大的端口在哪？一定還是代理人大量脫落的危機。繼2019年全年保險代理人逼近1000萬大關(guān)，達(dá)到了912萬人的至高點后，這兩年代理人數(shù)量斷崖式下降。2020年、2021年分別降至843萬人和642萬人。時至今年年中，據(jù)行業(yè)流傳數(shù)據(jù)，代理人數(shù)量已降至約為400萬人。

針對過去兩年代理人數(shù)量瘋狂下降狀況，近日我們在直播中連線了博將集團管理合伙人/副總裁；博將資本第三資管中心總裁于文博，共同探討了保險代理人目前形勢的危與機，于文博老師還對于在保險代理人大量流失的環(huán)境下，如何更好的建設(shè)高質(zhì)量的獲客渠道，提升代理人戰(zhàn)斗力等方面提出了非常具有建設(shè)性的意見，本文的主要內(nèi)容也來自該場直播。

代理人數(shù)量驟降，緣由幾何？

正如我們開篇所述，近兩年保險代理人數(shù)量急劇下降，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)面臨的最大危機。

對此，于老師表示這是歷史的必然。因為在當(dāng)時代理人考試取消的大環(huán)境下，門檻降低了，吸引了不少勞動者陸陸續(xù)續(xù)涌入該賽道，以至于當(dāng)時代理人總量不斷攀升，多達(dá)八九百萬，甚至一度破千萬。整個保險行業(yè)我們看到的是興旺，是高歌猛進，但它背后實際上并沒有解決保險行業(yè)的一個基本問題—所有代理人制度是脫胎于保險公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計。

那么，造成這樣局面的因素有哪些？于老師對此認(rèn)為需要從外因和內(nèi)因兩方面來看。

第一，市場需求敞口不斷向上，突破市場是必然。

拉長周期來看，伴隨著改革開放步伐加快，中國經(jīng)濟高速成長，整個市場需求非常旺盛。因此，基于市場端的強烈需求才給保險行業(yè)帶來了高速發(fā)展契機，成為了當(dāng)之無愧的風(fēng)口，這也是為什么保險行業(yè)在20多年時間里發(fā)展速度遠(yuǎn)高于我國GDP平均水平的核心因素。

另外一點，當(dāng)保險需求被無限放大，就會使得越來越多的參與者積極融入其中，然后又不斷促進保險業(yè)向更良性階段發(fā)展，形成一個有利的閉環(huán)。換就話說，這樣的良性閉環(huán)，很大程度上滿足了一批代理人賺錢需求，從而喚醒了這批從業(yè)者更大的激情、熱情和勤奮度。那么，良性循環(huán)就一層一層疊加，產(chǎn)生了保險業(yè)最初的強勁動力。

但是任何事物的發(fā)展都會伴隨著些許阻礙，不可否認(rèn)我們創(chuàng)造了中國保險業(yè)發(fā)展的奇跡，但同時也束縛了我們的內(nèi)醒與創(chuàng)新。在追求高速發(fā)展的步伐上并沒有將更多注意力放在創(chuàng)新驅(qū)動上，顯然這樣的發(fā)展對代理人可持續(xù)創(chuàng)新能力的挖掘也有了制約作用。

第二，保險代理機制弊端方面開始顯現(xiàn)。

眾所周知，1992年友邦將保險代理人機制引入中國，并在當(dāng)年年底培養(yǎng)出內(nèi)地市場第一批36位壽險營銷員。代理人機制仿佛一顆原子彈，引爆了中國的壽險市場。友邦之后國內(nèi)保險公司紛紛效仿，極短的時間內(nèi)，這一制度被快速復(fù)制，再疊加我們第一點談及的當(dāng)時我國保險需求敞口不斷向上的紅利，帶動了中國壽險業(yè)超常規(guī)發(fā)展，人身險保費收入快速超過產(chǎn)險，改變了產(chǎn)險和壽險的市場格局。

那個時候保險業(yè)在中國剛剛起步，高收入吸引了很多優(yōu)秀者，大家都躍躍欲試。但自中國保險市場全面擴張后，情況就變了，大批代理人涌入這個行業(yè)的同時，代理制的殘酷現(xiàn)實也逐漸顯現(xiàn)。原來沒有站在買家的角度去思考，去構(gòu)建商業(yè)邏輯，去建立培訓(xùn)系統(tǒng)，去做相關(guān)支持的粗暴式營銷放在現(xiàn)在基本上行不通了，于是乎保險行業(yè)也在面臨很大下行壓力。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，

保司與代理人該如何做？

險企代理人大量脫落，行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場也開始逐漸摸索深度轉(zhuǎn)型之路。于老師表示，如今代理人應(yīng)該是專業(yè)的工作者，不是一個體力勞動者。這意味著之前市場需求驅(qū)動著代理人以粗放式打法來實現(xiàn)短期獲客，而如今的保險市場發(fā)生翻天覆地變化，必然促使著代理人要回歸到金融業(yè)的本質(zhì)上來，那就是以消費者需求為核心導(dǎo)向，最終成為一個富有專業(yè)知識的專家和咨詢顧問。

這樣轉(zhuǎn)型的好處在于只要代理人真正沉下心來把自己能力經(jīng)驗不斷拔高一度，憑借出色的專業(yè)服務(wù)反而會吸引來更多優(yōu)質(zhì)的客戶，從而獲得不錯的收入，而那些太注重于銷售技巧的代理人，將會面臨淘汰的危機。

保險高速增長的時代基本已經(jīng)過去，于老師認(rèn)為從賣保險這個維度來看，代理人再怎么下功夫，如今市場邊際效益已經(jīng)趨于零了，因為客戶在傳統(tǒng)大規(guī)模銷售技巧策略方法的“洗禮”下，已經(jīng)愈發(fā)疲勞反感。

那么對于保司和代理人來說，該如何做才能打破目前的僵局？于老師認(rèn)為需要做到以下幾點。

一是，代理人要以客戶需求為出發(fā)點，在滿足其核心需求上下功夫。

正如我們以上所說的只懂銷售技巧的代理人缺乏規(guī)劃，也沒有相對成熟的專業(yè)知識體系來促使他們以客戶需求為導(dǎo)向來推薦產(chǎn)品。因為客戶實際上都是對保險有需求的，如果代理人不能深入探究其核心訴求就會面臨客戶大量流失的風(fēng)險。

比如當(dāng)客戶面臨兩款產(chǎn)品做最終抉擇時，大部分客戶可能覺得兩款產(chǎn)品都大同小異，這時代理人如果沒有真正了解到客戶核心需求時再去介紹一些很基礎(chǔ)的內(nèi)容是絕對行不通的，所以代理人得站在更高層次上去幫客戶解決問題，才會被用戶接受和認(rèn)可。如果代理人不能意識到這一點并在行動上沒有改變的話，那么被淘汰的概率是非常大的。

二是，代理人需不斷加強自身專業(yè)服務(wù)能力，提供和強化自身商業(yè)邏輯、認(rèn)知。

于老師認(rèn)為在銷售產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，代理人需要堅持長期主義，其最直接的體現(xiàn)還是得在服務(wù)上不斷下功夫。比如，有些客戶實際上大多都經(jīng)歷過一兩個代理人，所以客戶在交流的時候是會有比較的，如果代理人不能在專業(yè)、服務(wù)能力上突顯出價值，基本就會被客戶直接篩選掉。

從這個維度來看，代理人必須非常專業(yè)化，才能獲取到更多的回報，而非專業(yè)的代理人很可能會感覺行業(yè)進入到了瓶頸期。

三是，保司需要根據(jù)地區(qū)差異特點去思考自身的優(yōu)勢和劣勢。

我國地域幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，保險市場需求狀況也千差萬別，所以未來保險公司一定要有一個差別機制，來給代理人營造專業(yè)轉(zhuǎn)型升級的良好外部環(huán)境。

例如，在一些四五線城市，前幾大保險公司存量客戶已經(jīng)非常巨大了，以至于代理人賦能客戶服務(wù)體驗完全被忽略掉了，而他們?yōu)榱四苌嫦氯?，又會把服?wù)做的非常到位。如果說保司不能根據(jù)實際情況來支付代理人服務(wù)費用，那么勢必會大大降低其服務(wù)的意愿跟動機。換句話說，代理人的收入來源于銷售，而非源于服務(wù)，這也就使得代理人沒有服務(wù)的動機或沒有動力再去服務(wù)，使得整個保險行業(yè)陷入一個惡性循環(huán)。

因此，對保司而言要勇于給服務(wù)定價，給服務(wù)付一定的成本，代理人的積極性會不斷提高，保險行業(yè)的美譽度也會大幅提升。

四是，保司的優(yōu)增計劃還有待市場的檢驗。

保險高速增長的時代基本已經(jīng)過去，于老師認(rèn)為不少保司都在重點發(fā)力優(yōu)增計劃，但是最終成功率其實是有限的，因為整套體系還是要經(jīng)歷市場的檢驗。

于老師還重點提到現(xiàn)在的優(yōu)增計劃還是側(cè)重在打造一個單兵的強作戰(zhàn)能力，而不是一個綜合支撐體系。隨著市場的不斷變化，如今保險公司需要建立起相應(yīng)的甄選體系、培訓(xùn)體系、服務(wù)銷售支持體系等一整套系統(tǒng)綜合支撐，而打造這些體系最終的歸宿還是以滿足客戶需求為核心。

因此，無論未來優(yōu)增計劃如何發(fā)展，對代理人及保司來講，各端口各司其職，專業(yè)的人做專業(yè)的事，把各自該做的本分事情做到極致，做到優(yōu)秀，才能促進保險行業(yè)更加良性發(fā)展下去。

做高客生意或是普客生意，

該如何來選？

既然目前保險行業(yè)下行承壓巨大，那么我們能預(yù)見的是，未來保險市場可能會產(chǎn)生一些分歧，最明顯的特征是，到底是做凈值低的普通客戶生意，還是做凈值高的人群生意？

于老師表示需要從差異化和細(xì)分市場來具體問題具體分析：

首先，中國市場巨大，必須要分層級、分檔次及分區(qū)域做不同的服務(wù)。

于老師以招行金葵花業(yè)務(wù)為例，特別指出該服務(wù)既需要像柜臺、POS機操作的簡單服務(wù)，又需要針對高凈值客群推出一對一服務(wù)等等。這就意味著針對不同的階層，或者不同的服務(wù)要劃分出不同的機制。這套戰(zhàn)略打法對保險行業(yè)同樣適用。

比如，低收入家庭對醫(yī)療保障類保險極為看重，所以從保險行業(yè)的屬性和承擔(dān)的社會責(zé)任層面來講，這些中低端收入的人群可能對保險保障有更大敞口需求，對大病和醫(yī)療的需求其實更剛性。而中高階層由于具有一定的財務(wù)能力來彌補一部分風(fēng)險，所以他們更看中的是高凈值附加產(chǎn)品和服務(wù)等。

因此，保險代理人及保司，也應(yīng)該區(qū)隔開來去滿足社會各階層的需求，作用到客戶端口的產(chǎn)品、服務(wù)、機制都應(yīng)該都有差異，這樣就形成了一個更良性的保險市場。

其次，未來保險行業(yè)需求會愈加分化，千人千面的客戶需求也會被放大，如果代理人和保司能很用心的去挖掘不同細(xì)分市場的不同需求，然后專攻此方向滿足需求。那么，這無疑是增強未來巨大市場空間的重要動能。

結(jié)語

總的來說，保險行業(yè)仍處于高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的陣痛期，但長期來看，中國保險市場發(fā)展空間依然廣闊。于老師認(rèn)為，從代理人轉(zhuǎn)型角度來看，目前面臨的挑戰(zhàn)大于機會，但是實際上從行業(yè)長久發(fā)展來看，無論是保司還是代理人為促進保險業(yè)更好發(fā)展而做出的一系列轉(zhuǎn)型，一定是會從商業(yè)秩序和規(guī)則利益上，為行業(yè)未來的發(fā)展開辟新的增長道路。

易窮則變，變則通，通則久。所以未來代理人真正要想走出困局、轉(zhuǎn)型成功，也需要去從上到下、從制度規(guī)則或者戰(zhàn)略構(gòu)思上正本溯源。毫無疑問，這條轉(zhuǎn)型道路曲折，但我們?nèi)孕鑼ξ磥沓錆M信心。正如雷軍在年度演講所說：你所經(jīng)歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情，都將成為你最寶貴的財富。

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